从中国慈善联合会发布的2014年度至2019年度《中国慈善捐助报告》的数据可以看出，企业是我国慈善捐赠的最主要来源，但企业捐赠占比从2016年开始持续下降，个人捐赠占比节节攀升，至2019年已经增长到社会捐赠总额的近三成。个人捐赠总额增长显著，2019年是2014年的3.45倍。

企业捐赠占比逐年下降、个人捐赠占比逐年上升，这反映了公益慈善组织收入来源的整体格局正在发生变化。这个变化趋势，很多公益组织都有感受到。普通公众逐渐成为很多公益慈善组织的募捐对象，公众筹款也成为从国字头的大型基金会、传统的慈善会、各地操作型基金会到县一级的草根公益组织、义工组织的重要工作。

个人捐赠占比的上升一方面和全社会的慈善文化和氛围有关，另一方面与社交媒体的普及以及网络募捐平台的发展有直接关系，后者起到了至关重要的作用。根据《2015年中国慈善捐赠报告》，腾讯公益、蚂蚁金服公益平台、淘宝公益、新浪微公益4家网络平台在2015年的捐赠总人次超过30亿，比2014年增长3倍，获得总捐赠额9.66亿元，比2014年增长56%。

在2021年5月20日的互联网公益峰会上，民政部副部长王爱文在线上致辞中披露了这样一组数据：“近年来，通过民政部指定的20家互联网公开募捐信息平台，慈善组织募集的善款每年增长率都在20%以上，2020年募集金额更是达到82亿元，比2019年增长了52%。2019年和2020年，连续两年有超过100亿人次点击、关注和参与了互联网慈善。”

02.「公众筹款是公益慈善筹款的蓝海」

尽管我国的个人捐赠的总额和在慈善捐赠总额中的占比连续5年上涨，但总体水平和发达国家相比，仍有很大差距。根据《Giving USA 2020》，美国2019年的慈善捐赠总额为4496.4亿美元，其中个人捐赠为3096.6亿美元，基金会捐赠756.9亿美元，遗产捐赠432.1亿美元，企业捐赠210.9亿美元。

美国的慈善捐赠历来是个人捐赠占比最大，企业捐赠占比最小。2019年也不例外，个人捐赠占比68.9%，企业捐赠占比4.7%。从个人捐赠总额来看，2019年中国360.47亿元，美国3096.6亿美元，美国是中国的55倍左右；从个人捐赠占比来看，美国是中国的2.6倍。差距也意味着潜力。

中国的慈善传统源远流长，老百姓捐款自古有之。改革开放以来，中国经济快速发展，近两年来人均GDP超过1万美元大关。中国2020年人均捐赠额占居民人均可支配收入额之比为0.34%、占居民人均消费支出额之比不到0.5%，总的来说占比还相当低。个人捐赠在中国既有文化基础，也有经济基础。

从政策层面来看，2020年党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出“发挥第三次分配作用，发展慈善事业，改善收入和财富分配格局”。今年发布的《“十四五”民政事业发展规划》中提到，要“出台发挥第三次分配作用进一步促进慈善事业健康发展的政策措施”。基于此，可以推测政府会出台政策引导和鼓励个人捐赠。

从技术层面看，由于互联网技术和公募信息平台的推动，基于互联网的筹款在公众筹款中引领了新潮流，发挥了越来越显著的作用。公益组织通过民政部指定的20家互联网公开募捐信息平台募集的善款连年上涨，屡创新高。去年11月民政部开始了新一批互联网公募信息平台的遴选工作。今后互联网公开募捐信息平台的数量会更多，类型会更丰富，方式方法会不断创新，这为公益组织开拓公众筹款带来了更多渠道和技术上的便利。

所以，从文化传统、经济基础、政策支持、技术发展和国际比较五个维度分析，可以预见个人捐赠在我国有非常大的发展空间，公众筹款是一个巨大的蓝海。
03.「面对蓝海，公益组织应该做什么？」

在过去的多年中，我和很多公益伙伴交流探讨过机构收入来源的问题。公益组织的财务可持续问题是每一个公益组织负责人必须面对的大问题。在交流中，有两位同行的话让我印象非常深刻。

一位是湖南绿色潇湘和北京守望者环保基金会的创始人刘盛。我记得2014年时，他在瑞森德为几个大型公募基金会提供公众筹款方面的专业支持。他告诉我，公益组织开展公众筹款，就好比公司要上市，会倒逼组织内部的很多变化，比如要更好更及时地向公众反馈项目进展、要更重视面对公众的传播、要更加规范的财务管理、完善组织治理结构等等。

另一位是北京合一绿的创始人吴昊亮。2020年夏天我们交流合一绿的机构战略时，他讲到今后业务会延展到支持环保组织开展面向公众的工作。他说，环保组织不应当只是自己少数几个员工去做环保，真正的价值是让更多的公众卷入参与。他用了一个形象的比喻，现在的环保组织很多只靠基金会的资助，好比一群鸭子在一个小水池里洗澡，而外面还有广阔的湖泊河流。基金会的资源终究不会是永久持续的，有可能因为项目或者策略而变化，而来自于公众的捐赠才是长久持续的，能够保障一个环保组织去实现自己的使命。特别是基层环保组织，在保护一方水土的时候，完全可以从受益的本地公众去筹款。

他们都是意识到公众筹款是公益慈善筹款蓝海的典型代表。南都基金会在2014年也意识到这一点并做了两项尝试。一个是在2014年和2015年资助了“蓝海计划项目”，支持瑞森德辅导民间公益组织开展公众筹款。另一个是在2015年参与发起公益筹款人联盟项目（后在上海注册为慈善组织：方德瑞信），希望为公益筹款人提供交流和学习机会，推动公益筹款的专业化发展。在随后的这些年里我们持续资助该项目，目前方德瑞信已经成为公益慈善筹款领域的培育平台，开展知识生产、行业交流、能力建设、行业基础建设四个方面的工作。

6年多过去了，公益筹款的格局和公益组织的筹款行为发生了很大变化。面对这种情况，南都作为民间公益的支持者和公益生态的建设者，决定和腾讯基金会合作“百个项目资助计划”，希望促进公众参与互联网公益，提升一线公益组织能力和筹款项目质量，从而推动公益慈善事业高质量和可持续发展。

当然，并不是所有的公益组织都适合面向公众筹款，这和自身的业务领域和特点高度相关。但，作为行业里的一员，我们要看到这一趋势变化，思考这个变化和自己机构的关系，并判断和决策机构是否要制定相应的规划和采取行动。